一個網民，他最初是在某網站看到了一個教育機構英語培訓班的廣告，對于這個教育機構有了一定印象，一段時間以后，他在搜索引擎上搜英語培訓班，有看到了這個機構的推廣信息，點擊進去，了解了一番覺得不錯，但還沒有決定要不要下單，關閉了網站。過了幾天他搜索這家機構的品牌名稱，通過自然搜索進入了機構的網站，進行了咨詢，并下單。這個網民從最開始到最后下單，經歷了展示廣告、SEM廣告、自然搜索三個路徑，那么最后他的轉化應該歸因給哪個渠道呢？
目前國外對于歸因模型有很多種分類，每種模型都有各自的優缺點和適用場景，比如線性歸因模型（功勞平均分）、末次互動歸因模型（就是下午所說的LAST TOUCH）、U型歸因模型等。今天先給大家說說最常見幾種歸因模型。
我通過跟朋友了解：國內95%以上的電商公司都是按24小時 last touch 來計算ROI的，像京東、凡客、亞馬遜、唯品會、蘇寧、當當等。
國外主流的統計方式有三種：
1.按照30天 last touch來計算，其中direct/bookmarked 流量優先級最低，其次是CPS聯盟，再次SEO，再是SEM，再是展示廣告；在同類廣告中，再按照last touch計算歸屬；
2.按照7天周期計算，各類流量按照離購買的遠近計算貢獻因子=(count of touch points – rank of this touch point +1)* (time to purchase – time of closer touch point to purchase)/sum(time of touch points to purchase)；
3.按照14天內，各 touch point 平均分配計算貢獻因子。
如今最后一次點擊定損益司空見慣，雖然具有欺騙性, 但簡潔明了。絕大多數廣告主對于媒介表現ROI的游戲規則=成本/24小時內單次點擊轉化次數，幫助轉化的其它媒介在計算ROI的公式中被忽略。
通過歸因模型的應用分析，在今后的工作中我們可以解決以下問題：
一、歸因模型可以解決的問題
1、完善廣告效果評估
通常情況下，評估廣告效果會包括曝光、點擊、直接購買指標，但某些營銷渠道對購買的貢獻會表現在間接貢獻上。如用戶可能習慣于通過互聯網廣告渠道獲得廣告活動咨詢，然后通過SEM關鍵字進入網站瀏覽活動并產生購買，在通常情況下會把訂單貢獻計算在SEM上，但互聯網廣告也會對訂單產生廣告曝光和間接支持作用。因此，這種對訂單的間接貢獻會使廣告效果評估更加合理化。
2、合理安排SEM關鍵字策略
在SEM投放時，通常會分為品牌詞、競品詞、產品詞和通用詞，用戶在SEM渠道上會表現出一定的繼承性。比如作為信息流的整合平臺，是用戶獲取信息的重要渠道，如果部分用戶想要購買長袖打底衫，可能會先在中搜索“長袖打底衫”，然后通過***購買的關鍵字點擊進入網站，這一次用戶可能不會產生購買。
因為用戶通常會選擇各網站比價格和口碑，用戶確認完信息之后覺得夢芭莎便宜，直接搜索“夢芭莎”，點擊品牌詞進入網站形成訂單。這個過程中，用戶完成從產品詞到品牌詞的點擊軌跡，產品詞對品牌詞產生了間接訂單貢獻。通過分析用戶這種軌跡，可以分析產品詞投放對品牌詞產生的影響，特別在費用控制時，有效評估品牌區流量的變化和目標設定。
3、合理安排同一渠道廣告投放策略
類似于不同上文提到的關鍵字影響因素，用戶也會存在同一渠道的點擊依賴性，比如用戶在網易門戶看到夢芭莎活動廣告，首次點擊后沒有完成購買，但第二次用戶可能也會習慣于從網易門戶點擊進入網站形成訂單。這種情況下，我們可以通過分析用戶在一個渠道中不同廣告形式或媒介的點擊，評估用戶對某一廣告渠道的依賴性，進而指導廣告排期與執行。
4、有效安排多渠道間營銷節奏
通常情況下，用戶不會只點擊一個渠道進入網站就會形成購買，因此多渠道覆蓋或整合營銷傳播會成為營銷的主要策略。如何評估在一次活動中用戶的點擊軌跡，抓住用戶不同購買階段的廣告來源，進而有效安排營銷節奏是關鍵。多渠道路徑分析可以抓住不同用戶的多渠道瀏覽軌跡并通過聚合發現用戶的路徑趨勢，為知道營銷節奏安排提供參考依據。
二、歸因模型對渠道價值的分析
如果一條轉化路徑中包含多個渠道，那么每個輔助渠道都會被計算輔助轉化價值，因此一個多渠道路徑的輔助轉化價值之和將大于該路徑轉化的最終價值。如果一個渠道在路徑轉化過程中出現多次，那么就會計算多次的輔助轉化價值。換句話說，分析工具將每個渠道的每次輔助轉化和最終轉化都做了統計，而且是重復統計（如果有）。
我們舉例說明上面的情況。假設前提：1.訂單價值為100元；2.輔助轉化和最終轉化權重相同。
假設一
訪問者分別經歷了 A→B→C→D 四個渠道形成轉化，那每個渠道貢獻的權重相同，都為25元。
假設二
訪問者分別經歷了 A→B→C→B→D 四個渠道形成轉化，但是B渠道在轉化路徑中出現兩次，那么A、C、D渠道貢獻價值分別為20元，B渠道貢獻值為40元。
假設三
訪問者分別經歷了 A→B→C→D→D 四個渠道形成轉化，但是D渠道在轉化路徑中既作為輔助轉化又作為最終轉化，那么A、B、C的渠道貢獻價值分別為20元，D渠道貢獻值為40元。
假設四
訪問者分別經歷了 A→B→C→B→D→D 四個渠道形成轉化，但是B和D渠道分別出現了兩次，那么A和C的渠道貢獻值分別為16.7元，B和D的渠道貢獻值分別為33.3元。
在上面的假設中，有一個條件是值得商榷的，那就是每次輔助轉化和每次最終轉化的權重問題。實際上對于輔助轉化和最終轉化，我們無法判斷到底哪個渠道對用戶影響更大，因此在上面的例子中賦予同樣的權重。但不同的公司不同的分析師的認知不同，輔助轉化和最終轉化的權重關系可以表示為：每次最終轉化=η每次輔助轉化。
三、如何實現歸因模型的分析
通過流量分析工具的多渠道轉化路徑可以實現，需要各營銷渠道對引入官網的流量進行統一標記。另外也可以借助行業內的流量監測工具，目前已經有好幾家服務商在做歸因模型的開發，相信這種統計方式很快會成為電商行業的主流。
四、歸因模型分析的啟發
1、根據每種渠道輔助轉化價值和最終轉化價值，熟悉每種推廣路徑在整個公司營銷體系中的主要作用和貢獻情況。
2、根據公司對輔助轉化和最終轉化的認知度，確定二者權重比例，然后細化每種渠道對訂單的貢獻值，為日后每種渠道營銷投入提供參考。
3、根據用戶在購買轉化過程中媒體接觸接觸選擇及先后順序，確定營銷傳播的媒體組合、投放以及廣告排期。
重慶SEM托管 重慶SEM托管公司